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趁势出击乖乖从容胜佳佳（第1页）

保力达经过周详调查，新创了一种香脆小点心，取名“佳佳”，它上市之时，凭借其强大的宣传，曾引起了一时轰动，台湾出现了香脆食品的流行热潮。

“佳佳”原以为是首创且指引着消费潮流，前景足可乐观。不料却因营销决策的错误，在轰动一时之后，便出现市场萎缩；又因应变的迟缓，最终被“乖乖”挤出市场。之所以落得这样的结局，是因为“佳佳”自上市之初就潜伏着三大危机：

（1）扭曲了消费对象。“佳佳”是以青少年为销售对象的，尤其以恋爱中的男女青年为主，甚至包括失恋者，还在广告中带上一句“失恋的人爱吃佳佳”。本来，以恋爱男女为主已经缩小了消费范围，很容易失去一般消费者；再加上那句叫人感到晦气的广告词，有谁愿意无端沾上“失恋者”之嫌呢？花钱买不痛快，谁乐意？

（2）口味有偏差。“佳佳”既然把“情人的嘴巴”作为追求对象，就应该考虑到恋爱男女都喜欢甜蜜，用作边吃边谈的小点心必须与这种消费环境相适应。然而它却做成了“咖喱”味，咖喱含辣，容易生火，使人口干舌燥，情人们吃过一次以后会不会再买，实在叫人怀疑。

（3）包装不得当。“佳佳”为满足顾客一次购买（求方便）的欲望，采用大包装上市。但多数消费者对新产品是持一种“试试看”心理，只想买一点尝尝，很少愿意花钱买一大包心中无数的东西。

“佳佳”三大营销错误是显而易见的。保力达公司不乏人才，各级主管也不是不知道。但为什么不在最短时间内纠正过来呢？

原因在于营销决策的修正，势必涉及公司的各个部门的利益，这就需要一个立场客观、公正的首脑人物选择良策，当机立断，可惜保力达那时没有。

市场竞争不等人，讲的是适者生存，冷酷无情。“佳佳”危机日深之时，正是“乖乖”趁势出击之日。它分析了“佳佳”的三大错误之后，制定了针锋相对的三项营销策略：

（1）明确消费对象。“乖乖”坚定地把儿童作为自己的销售对象，以儿童对零食的反应快、冲动购买的可能性最大为基准依据，在广告中直截了当地说：“吃得高高兴兴！高高兴兴地吃！”试想，哪个孩子不想高兴愉快呢？哪个家长不望孩子愉快高兴呢？这句广告词恰好与消费者的企盼密切关联，很自然地给消费者留下深刻的印象，轻而易举地触发了他们的购买欲望。

（2）顺应消费者口味。“乖乖”在强化香、脆的同时，重视甘美，力求甜而不腻。这不仅使儿童爱吃，也使恋爱男女喜欢，尤其那些尝过咖喱辣味的“情人嘴巴”更觉得口味一新。这就在无形中给“乖乖”扩大了消费范围，夺来了“佳佳”的市场。

（3）包装精巧。“乖乖”区别于“佳佳”，特意用小包装上市。它完全符合大多数消费者“买一点尝一尝”的心理。而且包装小，分量小容易留下好印象，特别是孩子吃完了一包，口中还余有香甜，当然要吵着嚷着“再买”。小包装变成了一种催发重复购买的促销手段。

“乖乖”正是利用对手的潜在危机，趁势出击的。它使对手的危机明朗化，让对手营销错误显得更加突出，促使对手乱了阵脚。待到对手意见统一，开始启动的时候，“乖乖”早已稳固地占领市场了。

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