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业还赔上沉重的营运损失。
。 专栏 。
夕阳产业的战略研究
搜集2 0年产业竞争和退出的企业史料,让我们得以研究8
种夕阳产业中6 1家企业的战略。这里面有人造纤维、合成纤维、
雪茄、婴儿食品、电咖啡壶、真空管、乙炔、综合苏打粉和美
国制革产业(后续研究包括石油提炼、威士忌酒蒸馏产业,与
获致同一结果的其他产业)。有4 2家厂商在离开这些产业时,
仍然保持获利状态,或没有严重亏损;而另外1 9家则不赚钱或
有相当程度的损失。在成功的4 2家公司当中,有3 9家是依图4 …
1之矩阵战略处方。在表现欠佳的1 9家厂商中,有1 6家在做法
上与战略矩阵的观点正好相反。因此,依照矩阵战略的成功概
率是9 2 %,不按照这种做法的成功概率大约是1 5 %。
*见哈里甘《夕阳产业的战略》(Strategies for Declining
B u s i n e s s e s;L e x i n g t o n,M a s s 。 : D 。 C 。 H e a t h,1 9 8 0)
能成功应对业务衰退的厂商,他们的故事可以说是层出不
穷。如吉悌电信(GTE Sylvania)在夕阳产业中大举投资,借
以攫取更高的回报,在转卖时以获得更多的现金。而杜邦公司
与雷神公司(R a y t h e o n)的情况,则是在竞争对手尚未察觉市
场衰退前,就将业务单位出售,因而避免损失。
在本文中,我们将讨论需求衰退时的战略问题。需求衰退
是个痛苦的现实,这不是产业周期的一部分或是短期的失序现象。
有时候,创新、降低成本、转战其他用途等方式可能扭转颓势。2
不过我们的重心在于那些可用的补救方法都已经用尽,而且必须
利用战略以因应衰退问题的产业。当需求衰退已经超过既有厂商
竞
争
论
98
所能控制的范围,经理人就必须发展出残局战略。
首先,我们要找出,决定夕阳产业的环境是否仍有救的结构
性条件;尤其是会影响竞争的部分。其次再讨论,面临衰退的厂
商可资运用的残局战略,最后再以选择残局战略的原则作总结。
决定竞争的因素有哪些?
日益衰退的产业销售状况,让衰退阶段呈现起伏不定。需
求衰退期间,逐渐增强的竞争压力会侵蚀厂商的获利力,其程
度要视厂商预备撤资的脚步快慢,以及试图留下来的厂商能容
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