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第13部分（第3页）
度似乎也会随着时间的流逝而加快。
残存需求的结构
在销售衰退的市场，残存需求的本质将对厂
商的获利能力有决定性影响。在雪茄业，剩余的
是对高品质雪茄的需求；而另一方面，真空管则
竞
争
论
100
如果残 存需求的 结构良好 ，
定位良好的厂商，仍可从衰
退中获利。
向来被视为是替代品，且是用于军事用途。
如果残存需求的结构良好，定位良好的厂商，仍可从衰退
中获利。像高价位雪茄的需求对价格的敏感度不高：客户对替代
品无动于衷，并有很高的品牌忠诚度。因此，即使这个产业在衰
退当中，打品牌、高价位的雪茄厂商仍能维持平均水平以上的获
利。同样地，皮革业中装潢用皮革，便是获利丰厚的细分市场。
另一 方面，乙炔 产业中，乙烯 已在部分市 场中取代乙炔 ，
其他替代品则威胁着剩余的市场。在这些市场中，乙炔是项日
用品，因为它可观的固定制造成本，很容易挑起价格战。其余
制造商的获利潜力也很黯淡。
一般说来，一旦残余市场的客户需求不在意价格（如必须
更换 真空管的电视 机，或缺乏议 价实力），存活 的厂商就能获
利。客户在不在乎价格很重要，因为萎缩的销售量意味着厂商
必须提高价格，以在固定总成本不变下维持获利。
残存市场的获利潜力，也要视既有厂商是否能灵活调整进
出障碍，以保护它们免于被其他寻求填补损失的厂商攻击。
退出障碍
厂商 进入某个市 场，必须克服 进入障碍， 当它们离开时 ，
同样有退出障碍。有时候，厂商都已经入不敷出，便可能难以
超越这些障碍。一个正在衰退的产业，退出障碍愈高，便愈难
以退出。以下是一些可能成为退出障碍的基本理由。
耐久与专用资产
特别适用于某个产业、厂商或地点的资产，无论是固定资
第一篇
竞争与战略
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